Ein Post-Corona-Konzept für Händler? Mud Jeans testet Kleiderverleih über den Einzelhandel

Der niederländische grüne Denim-Pionier Mud Jeans will seine Kleidungsstücke jetzt auch über Einzelhändler vermieten – denn die Kundschaft, die lieber leiht statt kauft, steigt rasant an. „Das ist ein Post-Corona-Konzept für Einzelhändler”, verspricht Miteigentümer Dion Vijgeboom.

In den kommenden zwei Wochen geht der Test bei den ersten niederländischen Händlern los. Die Modehändler Eerlijk Waar und Studio Jux aus Amsterdam sind dabei, sowie Sus & So aus Hilversum. Auch über den eigenen Laden im niederländischen Laren können Kunden fortan Hosen ausleihen.

Bisher hat Mud Jeans Denim nur über den eigenen Onlineshop vermietet. Statt ein Paar Jeans für 119 Euro zu kaufen, kann sie ab 9,95 Euro im Monat für mindestens ein Jahr gemietet werden. Danach entscheiden Kunden, ob sie den Artikel behalten wollen oder zurückgeben. Eine zurückgegebene Hose wird recycelt und zu einem neuen Produkt verarbeitet.

Pionier im Jeansverleih

„Früher musste man wirklich ein Early-Adopter sein, um ein Paar Jeans zu vermieten. Heute hat man die Wahl zwischen Kaufen und Leihen, und es ist fast dasselbe. Das hat viel zu unserem heutigen Erfolg beigetragen”, sagt Vijgeboom im Interview.

Das 2013 eingeführte ‘Lease A Jeans’-Konzept findet immer mehr Anklang bei der Kundschaft. In diesem Jahr wurden bereits mehr als 3.500 Mietverträge abgeschlossen, sagt Vijgeboom. Vergangenes Jahr waren es insgesamt etwa 4.500 Vereinbarungen. Damit gehört der Denimanbieter zu den wenigen Modeunternehmen, die bisher mit einem Mietkonzept kommerziell erfolgreich sind.

Obwohl Mieten eine nachhaltige Alternative zum Besitz von Kleidung bieten könnte, hat sich das Modell im Massenmarkt noch kaum bewährt.
Der deutsche Einzelhändler Tchibo hatte ein Mietangebot für Kinderbekleidung getestet, aber nach knapp drei Jahren aufgegeben. Das dänische Modelabel Ganni und US-Denimhersteller Levi’s lancierten vergangenes Jahr eine Kapsel aus lediglich drei Teilen, die nur gemietet werden konnten. Die Schweizer Schuhmarke On bringt ihren kreislauffähigen Laufschuh Cyclon erst Ende des Jahres auf den Markt.

Wie Händler vom Vermieten profitieren sollen

Mud Jeans will sein Miet-Konzept auch für Händler zugänglich machen. Für Händler bietet der Verleih den Vorteil, dass sie kein so großes Sortiment mehr im Laden vorhalten müssen. Beim Bestseller-Modell Skinny Hazen müssen die Händler beispielsweise anstatt von 140 Modellen nur noch 26 Paar Jeans im Laden auf Lager haben, wenn sie dem Kunden jede Größe und jede Waschung zeigen möchten, rechnet Vijgeboom vor. Außerdem können die Kleidungsstücke erst im Laden anprobiert und dann gemietet werden.

„Seit Jahren hatten wir viele Einzelhändler, die fragten ‘wir wollen auch Teil dieses Systems sein, bei dem die Leute in unseren Laden kommen können, um eine Jeans zu mieten’”, erzählt Produktchef Vijgeboom. Aber in der Vergangenheit war es technisch schwierig diesen Service über Modehändler anzubieten. Aber jetzt sind die Probleme gelöst. Die Kunden füllen das Formular ihres Mietvertrags über ein IPad im Laden aus, um den Rest kümmert sich Mud Jeans.

„Wir werden die Jeans aus unserem Lager an den Verbraucher schicken und der Laden erhält seine Provision. Das ist eigentlich ein ziemlich innovativer Ansatz für den Einzelhandel und erfordert viel weniger Risiko vom Einzelhändler”, sagt Vijgeboom. Die Händler bekommen für jede Jeans, die sie vermieten eine Provision, die etwas niedriger als ihre Marge im Wholesale sei, haben dafür aber auch viel weniger Warenrisiko, so der Denim-Experte. Das könne Händlern gerade in Zeiten von Covid-19 helfen.

Der Kreislauf schließt sich

Ganz nebenbei kommt Mud Jeans mit dem Einbeziehen der Händler auch dem Schließen des Kreislaufs in seinem Geschäftsmodell näher. Über das Vermietsystem haben Kunden, die Möglichkeit getragene Jeans wieder an das Label zurückzugeben, wenn sie die Hosen nach einem Jahr nicht mehr behalten wollen. Auch später können sie alte Hosen einsenden und einen Rabatt auf ihr nächstes Kleidungsstück, das sie ausleihen, erhalten.

Damit kommt Mud Jeans der Lösung eines der größten Umweltprobleme der Modebranche näher. Während viele Bekleidungsunternehmen in den vergangenen Jahren zunehmend nachhaltigere Materialien in ihren Kollektionen einsetzen, hat niemand es bisher geschafft, die Verwendung von getragenen Kleidungsstücken in sein gesamtes Geschäftsmodell zu integrieren.

In seinen neuen Denim verwendet Mud Jeans bisher bis zu 40 Prozent an recycelten Kleidungsstücken – oder Post-Consumer-Textilien in der Fachsprache – der Rest besteht aus zertifizierter Biobaumwolle. Aber das Denimunternehmen arbeitet bereits mit der niederländischen Saxion Universität daran, einen Denimstoff zu entwickeln, das zu 100 Prozent aus mechanisch und chemisch recycelten Post-Consumer-Materialien besteht.

„Wir sehen es als unsere Verantwortung an, Produkte nach dem Gebrauch zurückzunehmen, damit sie nicht auf der Mülldeponie landen”, sagte Vijgeboom. „Jeans sollten nicht als ein Produkt betrachtet werden, das man konsumieren und nach Gebrauch wegwerfen kann.”

Dieser Beitrag entstand mithilfe von Lara Grobosch.